O marketing digital B2B está passando por uma transformação que vai muito além da adoção da inteligência artificial. O comportamento de quem compra está mudando, as pesquisas começam mais cedo, parte da descoberta acontece dentro de mecanismos de IA, diferentes profissionais participam da decisão e a fronteira entre conteúdo, SEO, mídia, LinkedIn e vendas está cada vez menor.
Para as empresas, a consequência é direta: não basta mais aparecer quando o cliente já decidiu procurar um fornecedor.
As marcas precisam participar da jornada enquanto o potencial comprador ainda está pesquisando, comparando possibilidades, entendendo o problema e formando sua percepção sobre quais empresas merecem entrar na lista de opções.
É uma mudança importante para o marketing B2B e que deve ganhar ainda mais força nos próximos meses.
A jornada de compra começa muito antes do lead
Durante anos, uma parte importante das estratégias digitais foi organizada em torno da geração de leads. O visitante acessava uma página, preenchia um formulário, entrava no CRM e, a partir daquele momento, começava a ser acompanhado.
O problema é que essa visão mostra apenas uma parte da jornada.
Um estudo recente da Factors.ai, divulgado pelo LinkedIn em setembro de 2026, analisou dados de mais de 850 empresas B2B e mais de 50 mil negócios fechados. Segundo o levantamento, compradores podem começar a pesquisar, avaliar e discutir soluções cerca de 124 dias antes de uma oportunidade aparecer no CRM.
São aproximadamente quatro meses em que potenciais clientes podem visitar sites, acompanhar especialistas, consumir conteúdos, pesquisar concorrentes e discutir internamente uma contratação sem preencher qualquer formulário.
Por isso, uma das principais mudanças do marketing digital B2B é passar da simples captura de demanda para a construção de preferência antes da demanda.
A inteligência artificial mudou a maneira de descobrir empresas
Essa mudança se intensifica com ferramentas como ChatGPT, Gemini e outras experiências baseadas em inteligência artificial.
O comprador deixou de fazer apenas buscas curtas e passou também a formular perguntas completas: quais empresas atendem determinado segmento, quais soluções são mais indicadas para certo problema, quais fornecedores possuem determinada especialidade ou quais critérios deveriam ser considerados antes de uma contratação.
O LinkedIn cita dados indicando que 94% dos grupos de compra pesquisados utilizam grandes modelos de linguagem em algum momento antes de conversar com vendas.
Isso cria uma nova preocupação para as empresas: a marca possui informações digitais suficientes para ser compreendida e considerada por esses sistemas?
É aqui que SEO, AEO e GEO começam a se encontrar.
Não se trata de substituir SEO por uma nova sigla. O próprio Google reforça que as boas práticas de SEO permanecem fundamentais para suas experiências de inteligência artificial e destaca conteúdo útil, original, relevante e tecnicamente acessível como parte dessa estratégia.
Para empresas B2B, isso significa produzir conteúdo que realmente demonstre conhecimento sobre mercados, tecnologias, aplicações, problemas, cases e soluções.
A busca também está ficando visual e multimodal
Outra transformação começa a ganhar importância.
Em 24 de setembro de 2026, o Google anunciou novos relatórios no Search Console para acompanhar pesquisas multimodais, incluindo buscas realizadas com Google Lens, Circle to Search, imagens enviadas ao Google e pesquisas iniciadas a partir de uma imagem no navegador.
Isso demonstra que pesquisar não significa mais necessariamente digitar uma palavra em uma caixa de busca.
Texto, imagem, vídeo e inteligência artificial estão se aproximando.
Para as empresas, essa evolução aumenta a importância de utilizar imagens próprias, gráficos, fotografias de produtos, demonstrações, vídeos e outros recursos visuais acompanhados de contexto adequado.
Principalmente em mercados técnicos e B2B, a informação visual pode se tornar mais uma porta de entrada para descoberta.
No B2B, é preciso falar com mais do que um decisor
Existe ainda outra mudança importante: o conceito de um único “decisor” está cada vez menos alinhado à realidade de muitas vendas B2B.
Uma contratação pode envolver diretoria, área técnica, financeiro, compras, usuários da solução e outros influenciadores internos.
O mesmo levantamento divulgado pelo LinkedIn identificou, dentro da base estudada, associação entre alcançar um número maior e mais diverso de integrantes do grupo de compra antes da oportunidade comercial e melhores taxas de fechamento.
Isso muda também a estratégia de conteúdo.
Um diretor pode querer entender retorno sobre investimento. A área técnica procura segurança, integração e desempenho. O usuário quer facilidade. Compras analisa condições e previsibilidade.
Comunicar apenas com um perfil pode significar deixar parte importante da decisão sem resposta.
Conteúdo B2B precisa demonstrar conhecimento, não apenas gerar visitas
Outro movimento deve continuar forte nos próximos meses: a valorização do conhecimento das pessoas que estão por trás das marcas.
Artigos, análises, cases, posts de especialistas, vídeos e conteúdos executivos ajudam a construir autoridade antes da conversa comercial.
O LinkedIn vem destacando justamente o crescimento do thought leadership conduzido por pessoas, com especialistas e profissionais assumindo papel maior na construção da credibilidade das empresas.
Isso é especialmente relevante para empresas B2B que vendem tecnologia, serviços especializados ou soluções complexas.
Quanto mais conhecimento existe dentro da organização, maior é a oportunidade de transformá-lo em presença digital.
O objetivo não deveria ser simplesmente publicar mais.
Deveria ser publicar aquilo que ajuda o mercado a compreender por que sua empresa conhece profundamente determinado problema.
LinkedIn orgânico e mídia paga precisam trabalhar juntos
A divisão rígida entre conteúdo orgânico e publicidade também perde sentido.
Uma pessoa pode visualizar um anúncio, visitar a página da empresa, ler uma publicação de um diretor, pesquisar o nome da organização no Google e somente semanas depois acessar o site novamente.
Para o comprador, tudo isso pertence à mesma marca.
Na análise da Factors.ai divulgada pelo LinkedIn, empresas que combinaram LinkedIn Ads e atividade orgânica apresentaram resultados superiores às que utilizaram somente mídia paga dentro da amostra estudada.
Isso não significa que exista uma fórmula universal, mas reforça um ponto importante: mídia compra alcance, enquanto conteúdo ajuda a construir percepção e confiança.
No B2B, as duas funções se complementam.
O site continua sendo central, mas seu papel mudou
Mesmo com IA, LinkedIn e novas formas de busca, o site continua sendo um dos principais ambientes de validação de uma empresa.
É nele que um potencial comprador procura confirmar quem é a organização, quais problemas resolve, quais mercados conhece, quais serviços oferece, quais experiências possui e como pode iniciar uma conversa.
Mas o site B2B precisa fazer mais do que apresentar a empresa.
Ele precisa combinar tecnologia, velocidade, SEO, conteúdo especializado, páginas comerciais, cases, mensuração, integração com CRM e caminhos de conversão.
Em outras palavras, o site deixa de ser uma apresentação institucional e passa a funcionar como parte da infraestrutura de marketing e vendas.
O que deve ganhar importância nos próximos meses?
Para empresas B2B, cinco movimentos devem merecer atenção especial: presença em mecanismos tradicionais e generativos de busca, fortalecimento da autoridade por meio de conteúdo especializado, maior participação de especialistas e executivos na comunicação, integração entre site, mídia, LinkedIn e CRM, e mensuração de uma jornada que começa muito antes do formulário.
O ponto em comum entre todos eles é simples.
O marketing está deixando de disputar apenas o clique e passando a disputar confiança, relevância e preferência.
Quando o comprador finalmente decidir conversar com fornecedores, sua empresa poderá estar começando do zero ou poderá chegar àquele momento sendo uma marca que ele já conhece, compreende e considera.
Essa diferença tende a ser cada vez mais importante no marketing digital B2B.
SEO perdeu importância com a inteligência artificial?
Não. A maneira como as informações são encontradas está mudando, mas SEO continua sendo fundamental para organizar, disponibilizar e contextualizar o conteúdo de um site. O próprio Google afirma que suas boas práticas de SEO continuam sendo a base para presença nas experiências generativas de pesquisa.
O que GEO acrescenta à estratégia?
GEO amplia a preocupação de visibilidade para ambientes em que respostas são produzidas por inteligência artificial. Na prática, isso aumenta a importância de conteúdos claros, específicos, confiáveis, contextualizados e sustentados por experiência, informações próprias e referências consistentes.
O LinkedIn continuará relevante para empresas B2B?
Para muitos mercados, sim, especialmente porque conteúdo, especialistas, mídia paga e relacionamento profissional podem coexistir dentro da mesma plataforma. O mais importante, entretanto, é integrar o LinkedIn ao restante da jornada digital e não tratá-lo como um canal isolado.
Como preparar a empresa para essa nova jornada?
O primeiro passo é avaliar se site, conteúdo, SEO, presença em IA, mídia, redes sociais, Analytics e CRM trabalham como partes de uma mesma estratégia. Muitas empresas já possuem várias dessas ferramentas, mas perdem oportunidades porque cada uma funciona de maneira independente.
Marketing digital B2B passa a ser construção de preferência
Nos próximos meses, a discussão sobre inteligência artificial continuará crescendo, mas a transformação mais importante talvez seja outra.
O comprador está ganhando mais autonomia para pesquisar, comparar e decidir.
Isso significa que empresas precisam conquistar relevância antes de saber exatamente quem está interessado em comprar.
Na MKWebb, unimos estratégia digital, desenvolvimento de sites, SEO, AEO/GEO, conteúdo, mídia, performance, mensuração e tecnologia para ajudar empresas B2B a construir uma presença digital mais integrada e preparada para essa nova jornada.
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